——2025年9月22日在江西省第十四届人大常委会第十九次会议上
省文化和旅游厅厅长梅亦
省人大常委会：
受省政府委托，现就推进全省乡村文化旅游高质量发展工作情况报告如下，请予审议。
习近平总书记指出，要着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远。发展乡村文化旅游既是构建现代乡村产业体系、推进乡村全面振兴的重要引擎，也是完善现代旅游业体系、推进旅游业高质量发展的重要内容，对满足人民群众多层次多样化旅游休闲需求、加快建设文化强省和旅游强省具有重要意义。
一、全省乡村文化旅游高质量发展情况
党的十八大以来，习近平总书记高度重视乡村文化旅游，作出了一系列重要指示批示，为乡村文化旅游高质量发展指明了方向。近年来，省委、省政府深入贯彻习近平文化思想和习近平总书记有关重要指示批示精神，扎实推进乡村振兴战略，部署推动乡村文化旅游发展。各地各相关部门按照省委、省政府部署要求，认真践行“绿水青山就是金山银山”理念，因地制宜、因势利导，大力推进乡村文化旅游高质量发展，全省乡村文化旅游呈现蓬勃发展态势，一批新的文化网红村走入大众视野，营造了新消费体验、培育了新消费业态，有效促进全省文旅消费和农民致富增收。经初步测算，2024年我省乡村旅游接待游客3.47亿人次；统计数据显示，2024年我省农村居民人均可支配收入22673元，比上年增长6.2%，农村居民人均可支配收入增速较城镇居民快1.9个百分点。
(一)强化政策保障，筑牢乡村文化旅游“硬支撑”。近年来，我省先后出台《关于推进旅游业高质量发展的实施意见》《关于进一步加快发展乡村旅游的意见》《关于促进民宿健康发展的意见》《江西省美丽乡村建设工作方案》《关于推动美丽乡村与“四融一共”和美乡村共建互促有关工作的通知》《江西省传统村落整体保护规划(2020年-2035年)》《关于在乡村振兴中进一步加强古树名木保护管理工作的通知》等系列政策规划，制订实施《江西省乡村旅游点质量等级划分与评定》《旅游风情小镇创建指南》《江西省农家乐建设规范》《江西省美丽休闲乡村建设规范》等地方标准，积极推动全省乡村旅游品牌化、聚集化可持续发展。各设区市因地制宜，推出支持乡村旅游、助力乡村振兴的系列举措，如鹰潭市出台实施乡村旅游发展专项规划，提出“四带四区一环城”的全市乡村旅游发展总体布局；上饶市出台进一步加快发展乡村旅游的意见，在资金、政策、土地等方面加大对乡村旅游的支持力度；九江市制定推进乡村旅游发展迭代升级发展规划和实施方案等，全省已基本形成合力共促乡村旅游大发展的工作格局。
(二)传承乡村文脉，提升乡村文化旅游“精气神”。坚持以广袤乡村为载体，持续做好乡村文化传承文章。一是完善乡村公共文化服务体系。健全完善“文韵赣鄱”公共文化服务体系，基本实现乡村两级综合性文化服务场所100%覆盖。全面落实国家基本公共服务标准(2023版)，因地制宜建设文化礼堂、乡村戏台、文化广场等主题功能空间，乡村公共文化服务场所全部免费开放。创新开展“百馆万场赣鄱共享”品牌群众文化活动，发挥乡村公共文化设施作用，每年送戏下乡1.2万场、服务村民500万人次。推动乡村公共文化数字化服务，开展省市图书馆数字图书“百万好书进基层”活动，每年向县乡村基层推送共享100万册以上优质数字图书，每年向云端推送1千场以上特色群文展演节目，每年线上线下组织群众性文化活动近6万场，年均超1.2亿人次参与。二是加强乡村文物保护力度。全力推进第四次全国文物普查，加大历史文化名镇名村、传统村落等重点区域新发现力度。截至今年6月底，新发现文物1932处，进一步摸清了我省乡村文化遗产家底，丰富乡村文物“宝库”。其中，高安市贾家村民居、金溪县蒲塘村名荐天朝门坊等入选第九批全国重点文物保护单位后备库，一大批散落乡村的古建、古桥、老民居等列入省市县级文物保护单位。推出了“赣鄱文明考古探源”“岁月守望最美古村”等凸显乡村元素的江西文物主题游径。三是提升乡村文化遗产传承水平。持续建立完善非物质文化遗产名录体系，打造“见人见物见生活”的生动文化生态。统筹下达财政资金1200万元，实施“四个100”文化导师下乡计划，其中选拔全省100名非遗传承导师，推动优质非遗资源下沉基层。依托食品制作、雕刻塑造、陶瓷烧造等领域的特色非遗项目，各地建成非遗工坊185个。出台实施加强农业文化遗产保护利用的政策措施，成功申报万年稻作文化系统、崇义客家梯田系统等8个中国重要农业文化遗产。拍摄录制《读懂江西·璀璨的乡村文化》等节目，反响强烈。
(三)创新产品业态，激发乡村文化旅游“新动能”。全省各地坚持因地制宜、突出特色，创新乡村文化旅游产品业态，不断探索形成了一批文旅赋能乡村振兴的“江西模式”。一是全域一体型。以婺源、井冈山、石城等为代表，全县域以旅游业为优势主导产业，把生态优势和自然美景转化为绿色发展动能，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和社会共同参与的发展模式。二是景区依托型。以庐山、三清山、龙虎山、井冈山、望仙谷等知名景区周边乡村为代表，依托高等级景区的巨大吸引力，承接客流、提供服务，使周边乡村成为乡村旅游优先发展区，实现景区和乡村旅游联动发展。三是城乡融合型。以南昌梅岭、景德镇三宝村、新余凯光新天地等为代表，依托城市的地理区位、交通条件和客源市场，充分利用城区近郊自然风光、特色民俗、乡村美食等，满足城市居民观光、休闲、度假需求的城乡乡村旅游发展模式。四是产业主导型。以南昌凤凰沟、于都潭头村、广昌驿前镇、永修易家河村等为代表，依托当地优势特色农业产业，拓展农业观光、休闲度假和体验活动功能，促进一、二、三产融合，实现农业与旅游业协同发展的模式。五是文化特色型。以安义古村、乐安流坑古村、万安田北农民画村、井冈山神山村、瑞金叶坪村、莲花花塘村等为代表，以古村古镇、民俗风情、古树名木等传统文化或红色文化为依托，构建特色文化、深度体验为一体的乡村旅游发展模式。六是休闲康养型。以婺源篁岭、吉安云天麓谷、上饶葛仙村、奉新澡溪乡、靖安中源乡、武宁长水村等为代表，依托浓厚的人文底蕴或优良的自然气候特点，利用乡村闲置农宅或土地进行整体改造与度假化利用，大力发展乡村度假康养产品的旅游发展模式。
(四)做强品牌营销，擦亮乡村文化旅游“金名片”。坚持以乡村文化旅游为重点，持续做强“江西风景独好”品牌。一是抓创建树品牌。全省现有全国乡村旅游重点村51个，全国乡村旅游重点镇(乡)6个，中国美丽休闲乡村81个，中国传统村落413个，省级乡村森林公园579处。篁岭村被联合国旅游组织评为“世界最佳旅游乡村”，井冈山神山村、靖安中源乡等5地成功入选“世界旅游联盟旅游减贫案例”。培育建设了一批“风景独好”旅游名镇、名村和210个红色名村。多条线路入选“乡村四时好风光”全国乡村旅游精品线路。二是办活动扩影响。创新举办江西乡村文化旅游节，集中展示江西乡村文旅新业态、新体验。常态化在长三角、珠三角、粤港澳大湾区等重点区域开展旅游宣传，不断拓展乡村旅游客源市场。举办农民丰收节、“大地流彩—江西乡村文化振兴在行动”、“点亮中国村(落)”、“县”在出发·古村新韵、乡村非遗展演、乡村健康跑(村跑)、村(龙)舟赛以及江西省和美乡村篮球大赛(村BA)等丰富多彩的活动，吸引国内外游客来江西赏花避暑、健康养生、休闲度假、研学体验。三是强合作提声量。2024年联动央视新媒体端推出《点亮古村落江西行》栏目，邀请央视主播聚焦推广我省11个古村落，全景展现江西古村落的独特魅力。《江西古村落》纪录片已上线8集、播放量8150万，第二季正在筹拍中。抚州南丰包坊村、宜春靖安港背村、九江修水双井村、赣州龙南杨村、萍乡武功山茅店村在CCTV-1《山水间的家》晚20∶00档精彩亮相，到江西体验乡村文化旅游正成为江西旅游“新时尚”。四是深融合促消费。深化农商文旅融合，倾斜支持涉农企业开展老字号创建和消费品牌评选，连续5年开展“受欢迎的江西十大地域消费品牌、十大企业消费品牌、十大网货品牌”评选，涉农品牌占比超30%。推动盒马鲜生在赣建设近100个农产品基地、9个“盒马村”；连年举办“双品网购节”、“网上年货节”、“赣品行全国”、绿博会、米粉产业交易会、全国农产品产销对接大会等活动，以“土特产”为媒，提升江西乡村文化旅游吸引力。
(五)优化发展环境，提升乡村文化旅游“软实力”。围绕让游客“乐游江西”，着力提升乡村文化旅游服务质量和保障水平。一是合力推进基础设施建设。全省前四批175个中国传统村落及传统村落集中连片保护示范项目累计争取中央财政资金8.65亿元，用于改善公共基础设施、保护文化遗产等。2024年以来，省财政统筹56.7亿元支持农村公路项目建设；同时推动实施电信普遍服务项目，统筹下达3564万元，支持行政村新建4G基站，提升农村地区通信网络供给能力和覆盖水平。实施县域商业建设行动，目前县城综合商贸服务中心、县级物流配送中心、乡镇商贸中心、村级便民商店覆盖率分别达100%、95%、99.8%、96.21%，相关指标在中部地区位居前列，有效提升了乡村消费的便利度。全省建设旅游厕所4800余座，百度地图线上标注率95.3%。二是逐步强化财政金融扶持。省级安排传统村落保护资金超3亿元，各市县累计投入财政资金超22亿元，吸引社会资金超100亿元。省文化和旅游厅制定出台《江西省中小微文旅企业贷款省级风险补偿资金管理办法》，推出贴息、担保费补贴等政策，对包括乡村文旅领域在内的文旅企业予以金融支持。截至今年6月底，237家文旅企业已完成“文旅贷”入库，累计为中小微文旅企业发放贷款55笔，授信2.12亿元，贷款金额1.68亿元。省住房城乡建设厅联合农发行江西分行共同建立信贷支持联动机制，鼓励以县为单位申报传统村落保护利用项目，现入库项目42个，已批复贷款76.48亿元，已投放19.09亿元。三是深入推进“旅游诚信省”建设。聚焦“游客满意”目标，评定“首席质量官”和“标杆服务员”，优化旅游诚信退赔机制，探索构建市场主体服务质量评价模型，着力营造“诚实守信、诚意满满、诚色十足”的消费环境。今年以来，全省共处理涉及旅游诚信退赔226起，累计退赔金额近20万元，退赔办结率100%；98.6%的游客投诉实现当日办结，今年一季度游客对江西旅游服务的满意度为94.5%。九江市在庐山、庐山西海两个龙头景区成立“旅游仲裁中心”，在县区设立“旅游仲裁调解处”。婺源县创新实行“执法联动、投诉联处、纠纷联调”，建立了地方特色的旅游诚信退赔机制，以“见事管事；先道歉、再处理；符合条件500元无理由退赔”为工作要求，实施“三级联动”快速调处诉求，推进文旅市场治理、诚信退赔宣教、投诉办理机制提升“三大工程”，持续擦亮“诚信退赔”工作品牌。四是强化乡村文旅用地保障。出台城镇开发边界管理办法和生态保护红线管理办法，破解乡村文旅项目用地瓶颈，推动相关项目依法依规落地实施。积极开展农村集体经营性建设用地入市试点，鼓励乡村文旅项目采取合作联营入股、出租、出让等方式获得土地使用权，实现产业发展与集体经济增收的“双赢”。据统计，全省共采取零星城镇建设用地方式保障乡村文旅项目132个，用地面积3384.79亩；已为三清山风景名胜区汾水索道项目、南昌梅岭云端景区索道项目办理了生态保护红线内有限人为活动认定意见，用地面积61.65亩；各地通过集体建设用地入市的方式供应乡村文旅用地12宗，用地面积38.84亩。
二、存在的主要问题
我省乡村文化旅游快速发展的同时，依然存在不少困难和问题，突出表现在五个方面：
一是内生动力不足，造血功能较弱。乡村旅游经营主体多为村集体或小微、个体人员，资金实力弱，抗风险能力低，且受限于资质等因素，融资条件较高等级旅游景区经营主体更为困难。不少乡村文化旅游项目因资金短缺导致基础设施老化、服务人员缺乏，旅游品质下降，缺乏可持续发展基础。
二是基础设施滞后，配套服务欠佳。部分乡镇在发展旅游时，由于缺乏科学合理规划，导致依然存在“五位”(车位、餐位、床位、厕位、摊位)供需矛盾问题，节假日期间道路拥堵、接待能力不足等现象突出，停车、导览等配套服务存有短板，部分旅游厕所建设标准不高，管理不规范，影响游客体验。
三是发展机制不活，协同发展失衡。部分乡村文化旅游项目由外部企业主导经营，常忽视村民权益，没有将村民纳入乡村文化旅游项目生态之中，导致利益分配失衡。比如，在传统村落开发中，村民作为文化载体和核心收益群体，常被排除在主要收益链条之外，甚至村民原有的生产生活也受到影响。此外，一些地方在发展乡村文化旅游时，存在文化遗产保护意识不强的情况，资源开发与文化遗产保护协同发展还需要加强。
四是产品业态单一，文化挖掘不足。目前部分乡村文化旅游产品业态相对单一，同质化比较严重，主要集中在吃、住、购等基础环节和采摘、捉鱼等简单的农事体验活动，而在挖掘在地文化、推出具有浓郁乡风村韵的旅游休闲度假产品方面还不够，限制了乡村文化旅游的多元化发展。同时，也有部分乡村文化旅游项目盲目追求“高大上”而丧失乡村本真。
五是专业人才匮乏，运营水平偏低。乡村文化旅游从业人员多为本地村民，年龄多数较大，服务意识和管理能力不足，缺乏专业培训。因待遇低且地处远离城市的乡镇、农村，乡村文化旅游项目难以吸引到年轻化、专业化人才，民宿管家、新媒体运营等专业岗位人员普遍短缺，市场化运作能力较弱。
三、下一步工作打算
江西乡村文化旅游资源丰富，发展乡村文化旅游产业优势明显。下一步，我们将深入贯彻落实习近平文化思想和习近平总书记考察江西重要讲话精神，按照省委工作部署，锚定建设全国著名乡村旅游目的地目标，以更加务实的举措推动全省乡村文化旅游从有资源向有品牌、有品质、有效益跃升，为加快建设文化强省和旅游强省、深入实施乡村振兴战略作出更大贡献。
一是强化规划统筹，推进协同发展。将乡村文化旅游纳入全省“十五五”文化和旅游发展规划进行布局谋划，制定《江西省美丽乡村建设工作方案》。加强乡村文化旅游项目的评估论证，引导各地实施“一村一品”“一地一品”等特色化、差异化发展。健全完善乡村旅游统计监测体系。发挥省旅游产业发展领导小组职能，定期召开全省旅游产业领导小组会议和文旅产业链推进会议，研究部署和推进乡村文化旅游发展。推动各地把乡村文化旅游作为县域经济发展的重要抓手和乡村全面振兴的重要举措，加强扶持和推进力度，掀起乡村文化旅游高质量发展热潮。
二是强化政策支持，推进健康发展。通过现有资金渠道，统筹支持乡村旅游基础设施建设、民宿集群培育等。推广“文旅贷”等金融产品，鼓励社会资本参与传统村落活化、非遗工坊等项目。引导社会资本参与探索“政府+企业+村集体”的乡村旅游经营模式。发挥国土空间规划基础性作用，持续完善土地政策，畅通乡村文旅项目用地保障渠道。在有条件的乡村地区开通往返高铁站、汽运站的旅游直通车公交线路。实施旅游厕所质量提升工程，推动全省90%以上旅游厕所达到国家II类以上标准。加强乡村道路、停车场、垃圾和污水处理等基础设施建设，持续深入打好蓝天、碧水、净土提升攻坚战，强化生态保护修复监管，为推进乡村文化旅游提供优良的生态环境支撑和保障。适时修订《江西省古树名木保护条例》，开展全省古树名木资源普查。持续做好旅游市场秩序监管和规范，打造诚信有序、服务规范、安全舒心的乡村旅游大环境。
三是强化供给创新，推进融合发展。开展送戏下乡、四季村晚、四季村歌、农民歌会等乡村文化活动，丰富乡村群众精神文化生活。支持婺源培育打造国际乡村旅游集聚区。加快农产品和超市对接，在旅游线路节点建设农产品购物超市和旅游商品专卖店，满足游客购物需求。以“文旅+百业”理念，不断促进乡村文旅与农业、体育、健康、工业等深度融合，培育打造观光、休闲、体验、康养、度假等综合业态产品，着力实现乡村文旅业态聚合，效益倍增。
四是强化品牌营销，推进高效发展。塑造江西乡村旅游鲜明特色，鼓励各地因地制宜、立足特色、深挖文化，培育红色文化IP、历史文化IP、休闲康养IP等一批辨识度高、市场前景好、游客评价高的乡村文化旅游IP。推动江西乡村文化旅游节等特色节庆活动常办常新，不断提升品牌传播溢出效应。加强行业组织建设，积极筹备成立江西省小炒产业促进会，夯实标准体系基础，制定江西小炒基础术语和定义地方标准，助力赣菜(江西小炒)产业品牌化发展。
五是强化人才引育，推进持续发展。支持有条件的技工院校开设乡村文化旅游相关专业，鼓励从业人员参与人才评价评定。指导各地针对乡村旅游项目引进专业运营团队，推行“景区托管”“民宿代运营”模式。依托传统村落建设工匠培训基地，指导各地因地制宜开展传统建筑工匠培训。依托高素质农民培育，持续开展乡宿从业人员培训，引育一批专业人才特别是年轻人回归农村，成为“新农人”、乡村管理的“领头雁”和乡村运营的“CEO”。
